বিশ্বজুড়ে তরুণ প্রজন্মের মদ্যপানের অভ্যাস নিয়ে সমীক্ষায় বারবার একটি কথাই উঠে আসছে—আজকের জেন-জি বা নতুন প্রজন্মের ছেলেমেয়েরা আগের প্রজন্মের তুলনায় অ্যালকোহল থেকে অনেকটাই দূরে থাকছে। শারীরিক ও মানসিক স্বাস্থ্য সচেতনতা এবং মেপে মদ্যপানের প্রবণতা বাড়ায় স্বাভাবিকভাবেই মনে হতে পারে যে মদের বাজার হয়তো মন্দার মুখে। কিন্তু শেয়ার বাজারের দিকে তাকালে দেখা যাচ্ছে ঠিক উল্টো ছবি—দেশের শীর্ষস্থানীয় মদ প্রস্তুতকারক সংস্থাগুলোর মুনাফা তরতরিয়ে বাড়ছে!

বাইরে থেকে এটি ধাঁধা মনে হলেও, এর নেপথ্যে রয়েছে তরুণদের রুচি ও পছন্দের এক বিরাট রূপান্তর। নতুন প্রজন্ম আসলে মদ পুরোপুরি ছেড়ে দেয়নি, বরং তারা সস্তা ব্র্যান্ড ছেড়ে অনেক বেশি দামি ও প্রিমিয়াম পানীয়ের দিকে ঝুঁকছে। কম পরিমাণে পান করা, কিন্তু সেরা মানের পানীয়ের স্বাদ নেওয়া—এই ‘প্রিমিয়ামাইজেশন’-এর ট্রেন্ডই এখন গোটা বাজারের চালিকাশক্তি। রাডিকো খৈতান বা ইউনাইটেড স্পিরিটসের মতো সংস্থাগুলোর আয়ের হিসাব দেখলে সেটাই স্পষ্ট হয়।

অভিজ্ঞতাই এখন আসল চাবিকাঠি বিশেষজ্ঞদের মতে, আজকের জেন-জি ক্রেতারা অন্ধ অভ্যাসের বশে পান করেন না, বরং কোনও বিশেষ উপলক্ষ বা নতুন অভিজ্ঞতার খোঁজে গ্লাসে চুমুক দেন। তারা ব্র্যান্ডের আভিজাত্যের চেয়ে বেশি খুঁজছেন গুণমান ও নিজস্বতা। যেমন—

• ভারতীয় সিঙ্গল মল্ট কিংবা বিশেষ কাঠে তৈরি পানীয়ের চাহিদা এখন আকাশছোঁয়া।

• সাধারণ প্লেইন ভদকার বদলে বাজারে এখন একচ্ছত্র আধিপত্য বিস্তার করছে ফ্লেভারড ভদকা ও ক্রাফট ককটেল।

মোদ্দা কথা হলো, তরুণ প্রজন্ম কম পান করছে ঠিকই, কিন্তু যখন করছে, তখন পকেট থেকে খরচ করতে বিন্দুমাত্র দ্বিধা করছে না। সস্তা মদের সাধারণ আড্ডার জায়গা এখন দখল করেছে প্রিমিয়াম লেবেল। তাই অ্যালকোহল সংস্থাগুলোও অভ্যাসের বদলে এই ‘অভিজ্ঞতা পিয়াসী’ নতুন ক্রেতাদের মন জোগাতেই ব্যস্ত।