বিশ্বজুড়ে তরুণ প্রজন্মের মদ্যপানের অভ্যাস নিয়ে একের পর এক সমীক্ষায় একটি তথ্য বারবার সামনে আসছে—আজকের জেন-জি বা নতুন প্রজন্মের ছেলেমেয়েরা আগের যেকোনও প্রজন্মের তুলনায় অ্যালকোহল থেকে অনেকটাই দূরে থাকছে। আমেরিকা, ব্রিটেন থেকে শুরু করে ভারতের মুম্বই বা পুণের মতো মেট্রো শহরগুলোতেও দেখা যাচ্ছে একই চিত্র। শারীরিক ও মানসিক স্বাস্থ্যের সচেতনতা, পকেটের টান এবং সোশ্যাল মিডিয়ার প্রভাবে তরুণরা এখন অনেক বেশি ‘মাইন্ডফুল ড্রিংকিং’ বা মেপে মদ্যপানে বিশ্বাসী। বন্ধুদের সঙ্গে মুখোমুখি আড্ডা কমে যাওয়া কিংবা মাঝে মাঝেই ‘ড্রাই মান্থ’ পালন করার প্রবণতা বাড়ায় স্বাভাবিকভাবেই মনে হতে পারে যে মদের বাজার হয়তো মন্দার মুখে। কিন্তু শেয়ার বাজারের দিকে তাকালে দেখা যাচ্ছে ঠিক উল্টো ছবি—ভারতের শীর্ষস্থানীয় মদ প্রস্তুতকারক সংস্থাগুলোর মুনাফা ও শেয়ারের দর তরতরিয়ে বাড়ছে।

বাইরে থেকে আপাতদৃষ্টিতে এটিকে একটি ধাঁধা মনে হলেও, এর নেপথ্যে কাজ করছে তরুণদের রুচি ও পছন্দের এক বিরাট রূপান্তর। নতুন প্রজন্ম আসলে মদ পুরোপুরি ছেড়ে দেয়নি, বরং তারা সস্তা ব্র্যান্ড ছেড়ে অনেক বেশি দামি ও প্রিমিয়াম পানীয়ের দিকে ঝুঁকছে। কম পরিমাণে পান করা, কিন্তু সেরা মানের পানীয়ের স্বাদ নেওয়া—এই ‘প্রিমিয়ামাইজেশন’-এর ট্রেন্ডই এখন গোটা বাজারের চালিকাশক্তি। রাডিকো খৈতান বা ইউনাইটেড স্পিরিটসের মতো সংস্থাগুলোর আয়ের হিসাব দেখলেই স্পষ্ট হয়ে যায় যে, তাদের সাধারণ মদের চেয়ে দামি ও বিশেষ সেগমেন্টের পানীয়ের বিক্রি বহুগুণ বেড়ে গিয়েছে।

শিল্পের সাথে যুক্ত বিশেষজ্ঞদের মতে, আজকের জেন-জি ক্রেতারা অভ্যাস বা রীতির বশে পান করেন না, বরং কোনও বিশেষ উপলক্ষ বা নতুন অভিজ্ঞতার খোঁজে গ্লাসে চুমুক দেন। পানীয়ের ক্ষেত্রে ব্র্যান্ডের আভিজাত্যের চেয়ে তারা বেশি খুঁজছেন গুণমান, নিজস্বতা এবং বোতলের পেছনের বিশেষ গল্প। যেমন, ভারতীয় সিঙ্গল মল্ট কিংবা মহুয়া কাঠে তৈরি বিশেষ পানীয়ের চাহিদা এখন আন্তর্জাতিক স্তরেও নজর কাড়ছে। পাশাপাশি সাধারণ প্লেইন ভদকার বদলে বাজারে এখন একচ্ছত্র আধিপত্য বিস্তার করছে বিভিন্ন ফ্লেভারের ভদকা—যা তরুণদের ককটেল সংস্কৃতির প্রতি গভীর আগ্রহকে সামনে নিয়ে এসেছে।

মোদ্দা কথা হল, তরুণ প্রজন্ম কম পান করছে ঠিকই, কিন্তু যখন করছে, তখন তারা খরচ করতে বিন্দুমাত্র দ্বিধা করছে না। সস্তা মদের সাধারণ আড্ডার জায়গা নিচ্ছে সুস্বাদু ক্রাফট ককটেল আর হোমগ্রোন প্রিমিয়াম লেবেল। তাই অ্যালকোহল সংস্থাগুলোও এখন অভ্যাসের বদলে অভিজ্ঞতার পেছনে অর্থ খরচ করা এই নতুন ক্রেতাদের মন জোগাতে ব্যস্ত। তরুণরা যে মদ খাওয়া একেবারে ছেড়ে দিয়েছে—তা হয়তো পুরো সত্যি নয়; আসল সত্যিটা হলো, তারা সস্তা মদের পাট চুকিয়ে প্রিমিয়াম স্বাদের দিকে পা বাড়িয়েছে।